13 noviembre, 2014

¿Cuál es el alcance en Facebook de mis publicaciones?

¿Te has preguntado cuántos fans leen tus publicaciones en Facebook? Este alcance determina tu público potencial, especialmente si tienes un negocio o representas una marca. Muchos usuarios de Facebook creen que TODOS sus fans ven TODAS sus publicaciones. Gran error.

 

Desde octubre de 2013, Mark Zuckerberg ha ido restringiendo el alcance en Facebook de las publicaciones gratuitas. ¿El motivo? Claramente, la salida a Bolsa de esta red social en mayo de 2012 obligó a intensificar esfuerzos por generar ingresos… y dividendos para los accionistas.

A los ya tradicionales anuncios en el lateral de Facebook se unieron otros sistemas destinados a promover páginas a cambio de pequeñas inversiones. Y cuando hablamos de pequeñas inversiones, nos referimos a cientos de miles de marcas y negocios en todo el mundo dispuestos a pagar por mostrar sus anuncios a 1.320 millones de usuarios activos (datos de junio 2014).

La variedad de anuncios que se pueden lanzar y el nivel de refinamiento del marketing es uno de sus grandes logros: segmentaciones clásicas, Facebook Custom Audiences, Facebook Lookalike Audiences respecto a nuestros fans, Facebook Lookalike Audiences respecto a nuestra base de datos, Facebook Website Custome Audiences con técnicas de remarketing…

Y al mismo tiempo, multiplicó la presencia de botones “Promociona esta página” por todos los rincones de su plataforma.

El resultado fue espectacular: crecimiento de ingresos y trimestres consecutivos que rompían las marcas anteriores en Wall Street, en cuanto a cotización del valor. En junio de 2014, el crecimiento respecto al año anterior había superado el 60%.

 

Evolución de acciones en Bolsa de Facebook 2012-2014

Tabla: Yahoo Finance

 

Alcance orgánico y alcance de pago:

Antes de continuar, y como seguramente sabrás, podemos distinguir dos tipos de resultados, cuando hacemos una publicación:

  • Alcance orgánico, o natural: El gratuito, que todo el mundo desea. Depende de la viralidad y de las interacciones de los fans (“engagement” o vinculación con la marca o con el negocio). Cuantas más personas interactúen, más lejos llegará la publicación. E incluimos como interacción los clicks para ver la imagen / video / texto, así como los comentarios, las veces que se comparte, los “me gusta” y los clicks en los enlaces de la publicación. Un algoritmo secreto llamado EdgeRank define cómo es de popular cada publicación en Facebook… y por tanto, qué alcance orgánico tendrá.

 

  • Alcance SEM, o de pago: Donde no llega el alcance orgánico, llega el de pago. Es la gasolina que impulsa cualquier publicación hasta lo más alto, una vez definido el público que queremos alcanzar (edad, sexo, segmentación geográfica, intereses, vinculación con la marca…) y el objetivo que perseguimos (crecer en fans, compartir una publicación, hacer click en una web, descargar una aplicación…).

 

Ambos tipos de alcance son claramente visibles al consultar las estadísticas de Facebook.

 

 

Pero vayamos a lo que nos interesa: ¿Cuántos de nuestros fans ven las publicaciones que hacemos en Facebook?

Como hemos dicho, hasta septiembre u octubre de 2013, el éxito de una publicación dependía sobre todo del interés y viralidad que generara. Un buen “meme” (publicación breve y viral) podía alcanzar miles y cientos de miles de personas, incluso para una marca o negocio pequeño.

Actualmente no es posible. Facebook limita conscientemente el alcance de las publicaciones.

Veámoslo con un ejemplo práctico: La página de facebook (“fanpage”) de MiComercioLocal.com está a punto de alcanzar los 1.000 seguidores y su política de publicaciones es mixta: noticias informativas sobre comercio de proximidad y memes virales (carteles alentando al consumo de cercanía).

 

Página de Facebook de ejemplo - MiComercioLocal

 

 

Utilizamos una herramienta para medir el comportamiento (“performance”) de sus últimas 50 publicaciones y lo comparamos con el promedio de otras páginas de Facebook con un número similar de fans.

Pero no contentos con esto, lo compararemos también con páginas con un número muy superior de fans. Y de este modo podremos apreciar no solo el alcance de páginas pequeñas, sino también cómo este alcance se va reduciendo más y más, conforme la comunidad de fans es mayor.

O dicho de otro modo: las marcas grandes se ven obligadas a pagar más, pues su alcance orgánico (natural, no de pago) es menor.

Los datos que vemos a continuación son relativos a Noviembre de 2014. Los promedios se calculan sobre una base de 281.000 páginas de facebook y su rendimiento en los 30 días anteriores.

 

  Fans alcanzados Alcance orgánico Engagement Gente hablando de la fanpage Feedback negativo Alcance viral CTR
Fanpage MiComercioLocal.com 151 fans/post 162 usuarios/post 4.445 usuarios 2.893 usuarios 0 937 fans/post 4.879 clicks
con 996 fans 15,2% 16,3% 9,0% 4,2% 0,0% 94,1% 4,7%
Promedio 0 – 100 fans 66,3% 118,6% 9,3% 4,0% 0,0% 110,5% 5,2%
Promedio 100 – 1.000 fans 15,0% 16,6% 10,4% 4,7% 0,0% 23,6% 6,0%
Promedio 1.000 – 10.000 fans 8,7% 8,9% 9,8% 4,0% 0,0% 7,7% 6,0%
Promedio 10.000 – 50.000 fans 4,7% 4,6% 9,7% 3,5% 0,0% 3,1% 6,0%
Promedio 50.000 – 100.000 fans 5,6% 5,2% 8,9% 3,0% 0,0% 2,8% 5,5%
Promedio 100.000 – 500.000 fans 5,7% 5,5% 8,4% 2,8% 0,0% 4,7% 4,9%
Promedio 500.000 – 1.000.000 fans 5,4% 5,2% 9,8% 4,8% 0,0% 2,4% 4,7%
Promedio 1.000.000 – 5.000.000 fans 4,3% 4,2% 6,2% 2,6% 0,0% 1,7% 3,3%

 

Los números hablan por sí solos: Cuanto mayor sea la comunidad en torno a una fanpage, a menos público se llegará de forma orgánica. Y esto es solo el comienzo de un trayecto que Facebook ha iniciado hacia el ALCANCE CERO, tambien llamado FACEBOOK CERO.

¿Qué significa esto? La mayoría de analistas coinciden en señalar que, en el futuro, Facebook será una plataforma de pago para las marcas y negocios locales. El alcance orgánico, sencillamente, no existirá.

Los particulares podrán seguir utilizando Facebook de forma gratuita y, con seguridad, la integración con Whatsapp permitirá una mayor privacidad y dinamismo en las conversaciones. A cambio de sufrir la publicidad de cientos de anunciantes. Eso sí, debidamente segmentada y dirigida a los gustos de cada uno, que para eso Facebook es el Gran Hermano que todo lo conoce sobre nosotros…

 

Facebook Cero

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